Influencer Marketing 2025 – podążaj za trendami.
Początek roku to doskonały moment zarówno do podsumowania zeszłorocznych wydarzeń w ramach influencer marketingu, jak i zastanowienia się, jakich trendów możemy spodziewać się w 2025 r. Już dzisiaj marki zakładają ponowny wzrost wydatków na kampanie z influencerami, chociaż trendy komunikacyjne jasno wskazują, że budżety te będą wydawane całkowicie inaczej niż do tej pory.
Influencer Marketing wczoraj a jutro.
Współprace z twórcami internetowymi na stałe wpisały się w strategie marketingowe większości marek. Tylko w minionym 2024 r. brand managerowie zwiększyli budżety na influencer marketing aż o 14%. W efekcie rynek ten rośnie w Polsce niezwykle dynamicznie i już teraz jego wartość może wynosić od ok. 200 do 250 mln złotych. Duża część tego budżetu trafiała do niedawna do wąskiego grona makroinfluencerów, którzy stanowią zaledwie ułamek procenta z ponad 700 000 twórców internetowych w Polsce. Nieustający wzrost oczekiwań finansowych gwiazd Internetu, przy jednoczesnym spadku ich zasięgów organicznych sprawiają, że u marketerów coraz widoczniejsze stają się obawy o efektywność kosztową kampanii influencerskich opartych wyłącznie na znanych nazwiskach
Już poprzednie lata charakteryzowały się coraz wyraźniejszym zwrotem w kierunku mikroinfluencerów, czyli twórców posiadających od 1 000 do 50 000 obserwujących. Według raportu IAB Polska w 2023 r. ponad 70% marketerów, którzy współpracowali z influencerami, wybrało właśnie nano i mikrotwórców o zasięgach do 10 000 followersów,
a aż 76% zdecydowało się na influencerów posiadających maksymalnie 100 000 obserwujących. Same marki zwróciły uwagę na to, że odbiorcy mniejszych influencerów postrzegają ich jako bardziej wiarygodne źródło informacji o produktach, w porównaniu z gwiazdami Internetu. Zdaniem odbiorców, ta druga grupa przedstawia często zbyt wyidealizowany świat, a współprace z markami od razu są dekodowane jako mało wiarygodny przekaz komercyjny. To właśnie te (już historyczne) przesłanki jasno wskazują kierunek rozwoju influencer marketingu w Polsce na najbliższy rok.
Coraz bardziej zauważalny przesyt różnymi formami reklamowymi w social media wymaga od marek i twórców internetowych jeszcze lepszego dopasowania. Z punktu widzenia marketerów istotny staje się sam proces wyboru twórców do promowanych produktów, pogłębiona analityka i przeorientowanie myślenia – z maksymalizacji iluzorycznego zasięgu na rzecz precyzyjnego dotarcia, które skutkuje większym zaangażowaniem w content i faktyczną widocznością brandu. Nie oznacza to oczywiście całkowitego odwrotu od kooperacji z internetowymi gwiazdami czy celebrytami, jednak przy stale rosnących kosztach współpracy kluczowe będą pomysły, realna efektywność potwierdzona skalowalnymi miernikami i odwaga!
Doskonałych przykładów nie trzeba zresztą szukać daleko. Każdego dnia obserwujemy w telewizji wojnę cenową pomiędzy czołowymi sieciami dyskontów. Jednak już w 2024 r. Lidl zyskał znaczącą przewagę na TikToku nad swoim głównym rywalem – Biedronką. Wystarczyło tylko przejąć najlepszego „ambasadora” konkurencji. Influencerka Marta Zgutczyńska (Zguta) przez długi czas prywatnie i pro bono publikowała na swoim profilu zabawne filmy o pracy w Biedronce, pozyskując aż 600 000 obserwujących. W połowie poprzedniego roku wszystkich zaskoczyła wiadomość, że Marta „zmienia pracę”! Niewykorzystany przez Biedronkę potencjał łatwo zagospodarował Lidl, ogłaszając tzw. „transfer roku”.
Z perspektywy twórców najważniejszym wyzwaniem w nadchodzącej przyszłości będzie improvement jakościowy. Już dzisiaj statusem większych lub mniejszych influencerów określa się setki tysięcy użytkowników platform społecznościowych w Polsce. Tak duża konkurencja na rynku wymusza od twórców większe zorientowanie na jakość tworzonych treści i większą elastyczność we współpracy. Po niebezpiecznym i dość długim okresie, w którym to marki stały na pozycji petenta, konkurencja może znacząco odmienić polski rynek influencerski, który jednak jakościowo znacząco odstaje jeszcze od liderów z Zachodu (USA, Wielkiej Brytanii czy Kanady). Sytuacja ta dotyczy nie tylko gwiazd, ponieważ również nano i mikroinfluencerzy potrzebują zaakceptować to, że za każdą współpracą stoją konkretne oczekiwania. Marka
w nowych realiach oczekuje już czegoś więcej niż tylko ekspozycji packshotowej – przecież w social mediach niezmiennie chodzi o wartościowe i angażujące treści.
Niezrozumiałe zachowanie algorytmów platform społecznościowych (szczególnie w przypadku TikToka) i spadki zasięgów organicznych topowych twórców sprawiają, że część marketingowców już teraz zadaje sobie pytanie o opłacalność inwestycji w influencer marketingu według dotychczasowych zasad. Aż 31% z nich obawia się zmienności algorytmów. Obecnie zarówno marki, agencje, jak i sami influencerzy nie są w stanie często określić realnych wskaźników sukcesu lub bazują na wartościach najniższych. Rynek, na którym w rzeczywistości rządzą platformy społecznościowe, zmierza coraz mocniej do synergii działań influencerskich i zorientowanego na konkretny efekt wsparcia mediowego. W nowym układzie niezmiennie nadal ważna będzie rola influencera jako twórcy atrakcyjnego i angażującego contentu. Natomiast włączenie w komunikację influencerską mediów pozwoli na wzrost efektywności kampanii przez uzupełnianie się zasięgu organicznego i mediowego, maksymalne wykorzystanie potencjału kreacji reklamowej i jeszcze lepsze dotarcie do grupy docelowej przez precyzyjne targetowanie.
Powolny, ale nieustający wzrost oczekiwań finansowych twórców przy jednoczesnym zwiększaniu się ilości ich współprac komercyjnych, a także spadku zasięgów organicznych powoduje u marketerów rosnące obawy o efektywność kampanii i autentyczność takich kooperacji. Rola dużych twórców dalej będzie nie do przecenienia w kontekście budowania rozpoznawalności marki, ale już dzisiaj to nano i mikroinfluencerzy kreują większe zaangażowanie nie tylko w postaci prostych interakcji rozumianych jako polubienia, ale też faktycznego zainteresowania produktem, ujawnianego przez odbiorców w komentarzach.
Rok 2025 będzie czasem jeszcze mocniejszego zwrotu w kierunku nano i mikroinfluencerów z wielu powodów. Wspomniana już autentyczność i większy engagement w content marki w połączeniu ze znacząco niższymi kosztami kampanii, potrafiącymi wynosić 50% wartości współpracy z gwiazdami, to namacalne korzyści dla marek, które przy odpowiednio dużym wolumenie takich współprac przekładają się na równie wysokie zasięgi czy sprzedaż. W dodatku to właśnie nano i mikroinfluencerzy utrzymują bardziej bezpośredni kontakt ze swoimi obserwatorami. Mając mniejszą liczbę followersów, są w stanie bardziej angażować się w interakcje, odpowiadać na komentarze i wiadomości, co tworzy autentyczne relacje z publicznością. Ich rekomendacje i opinie są często odbierane jako bardziej wiarygodne niż influencerów o dużych liczbach obserwujących, którzy są postrzegani jako ci skomercjalizowani. Zwykle koncentrują się też na konkretnych tematach lub branżach, mają więc bardziej zdefiniowaną grupę docelową.
Sztuczna Inteligencja wzbudza duże zainteresowanie również w segmencie influencerskim. Niemniej jej najbardziej nośne PR-owo zastosowanie na dużą skalę w postaci wirtualnych influencerów powinniśmy włożyć między bajki. Samo rozwiązanie jest z pewnością ciekawe, ale praktyka już dzisiaj pokazuje, że jego siłą jest innowacyjność, a przy masowym zastosowaniu straci niemal cały swój walor.
Niemniej nie możemy sprowadzić roli AI tylko do kreowania wirtualnych ambasadorów. Jej znaczenie i wdrożenia w 2025 r. będą postępowały na dużą skalę, ale w tych dziedzinach influencer marketingu, które najczęściej nie będą widoczne gołym okiem. Sztuczna inteligencja będzie coraz mocniej wspomagać nas w analizie grup odbiorców kampanii influencerskich na znacznie głębszym poziomie i pomagać w zrozumieniu zainteresowań konsumentów. Dodatkowo AI znacznie usprawni monitorowanie oraz optymalizację kampanii influencerskich, co ma szczególne znaczenie w przypadku wspomnianych współprac mikroinfluencerskich, angażujących często setki twórców jednocześnie. Marketerzy już dzisiaj mogą korzystać
z systemów AI do śledzenia dowolnej liczby wskaźników, takich jak zaangażowanie czy konwersje, a rozwój tej technologii pozwoli monitorować efektywność i wprowadzać szybkie aktualizacje dla treści, opcji targetowania, a nawet wyboru samych influencerów, aby zmaksymalizować zasięg lub sprzedaż.
Jak dzisiaj efektywnie współpracować z mikroinfluencerami.
Poznaj korzyści ze współpracy z agencją influencerską.
