Koniec ery wielkich nazwisk? Mikroinfluencerzy mogą być przyszłością efektywnego marketingu
Jednym z najsilniejszych trendów w świecie social mediów na rok 2025 jest zdecydowany zwrot brand managerów w stronę mikroinfluencerów. W dobie rosnących wynagrodzeń topowych twórców i spadających zasięgów wynikających z nieprzewidywalnych algorytmów platform społecznościowych marki coraz chętniej inwestują w mniejszych i autentycznych twórców. To właśnie mikroinfluencerzy wyróżniają się zaangażowaną społecznością i wiarygodnością. Coraz częściej właśnie tacy twórcy stają się fundamentem efektywnych kampanii z zakresu influencer marketingu. Jednak czy współpraca z mniej znanymi twórcami rzeczywiście jest bezpieczna dla marki?
To właśnie mikroinfluencerzy wyróżniają się zaangażowaną społecznością i wiarygodnością. Coraz częściej właśnie tacy twórcy stają się fundamentem efektywnych kampanii z zakresu influencer marketingu. Jednak czy współpraca z mniej znanymi twórcami rzeczywiście jest bezpieczna dla marki?
Według tegorocznych badań już prawie 90% firm współpracuje lub rozważa współpracę z influencerami. Popularność tej formy promocji naturalnie wiąże się również z rosnącą świadomością ryzyka. Aż 40% marketerów obawia się potencjalnych kontrowersji, zwłaszcza tych związanych z prywatnym życiem twórców (48% wskazań). Czy to słuszne obawy? Pamiętajmy, że marki korzystają z wizerunku znanych osób już od lat 90. i choć formy takich współprac stale ewoluują, to ich ryzyko pozostaje niezmienne. Influencer marketing sprawił jedynie, że kooperacje ze znanymi osobami stały się powszechne i dostępne. Dziś marki mogą współpracować z celebrytami w sposób taktyczny i w ograniczonym zakresie działań w social mediach. Przekłada się to na znacznie niższe koszty w porównaniu do komunikacji 360 stopni. Co istotne, tylko 5% brand managerów, którzy doświadczyli negatywnych skutków kampanii influencerskich, uznało je za naprawdę znaczące.
Mikroinfluencerzy nie są rozpoznawalni medialnie, a zatem główna obawa marketerów, którą są potencjalne nośne kontrowersje wokół twórców, znika. Czy to oznacza, że można być tu pewnym bezpieczeństwa wizerunkowego marki? Brak zainteresowania mniejszymi twórcami ze strony mediów z pewnością sprawia, że ryzyko kryzysów wizerunkowych jest niższe.
Anonimowość ma też swoje słabe strony. Brak silnie ugruntowanej marki osobistej może prowadzić do nieprzewidzianych sytuacji. Czasem wystarczy jeden kontrowersyjny post lub nieprzemyślany komentarz, by wzbudzić negatywne emocje wśród odbiorców. Na szczęście zasięg takich zdarzeń zazwyczaj jest ograniczony, a ryzyko ich powiązania z marką niewielkie.
W latach 2024–2025 globalny rynek influencer marketingu ma wzrosnąć aż o 35,63% i znacząco wyprzedzić tempo rozwoju tradycyjnych kanałów reklamowych. Tak dynamiczny wzrost ma swoje zrozumiałe przyczyny. Jeszcze kilka lat temu współprace z influencerami były zarezerwowane dla najbardziej otwartych na nowości marketingowych innowatorów. Takich, którzy nie obawiali się ryzyka i inwestycji w mało sprawdzony temat.
Dziś to standard. Rosnąca dostępność raportów potwierdzających efektywność influencerów i narzędzi analitycznych obniża barierę wejścia, przyciągając również bardziej zachowawczych marketerów. Nie bez znaczenia jest też fakt, że marki coraz chętniej eksplorują nowe platformy społecznościowe, jak TikTok. Wychodzą poza instagramową bańkę, szukając twórców także w niszowych środowiskach, np. na Twitchu. Sytuacja, w której popyt na ograniczoną liczbę zasięgowych i jakościowych twórców jest tak duży, prowadzi do wzrostu cen za współpracę oraz zwiększonej liczby komercyjnych publikacji na influencerskich profilach.
Czy nano- i mikroinfluencerzy to remedium na wszystkie obawy marketerów?
Rosnące zainteresowanie mikroinfluencerami wynika z ich autentyczności, zaangażowanej społeczności i lojalnej grupy odbiorców. Jednak, jak każda strategia, również i ta niesie za sobą pewne ryzyka. Trzeba wziąć je pod uwagę, zanim zdecydujemy się na taką współpracę.Podstawą skutecznej kampanii mikroinfluencerskiej jest rekrutacja odpowiednich twórców. Ich ręczne wyszukiwanie może okazać się sporym wyzwaniem, bo takie działania wymagają odpowiedniej skali. Małe i lokalne firmy mogą zadowolić się kilkoma twórcami o relatywnie małych zasięgach. Jednak duże marki, które prowadzą ogólnopolskie kampanie, potrzebują znacznie większej liczby twórców, aby zauważyć satysfakcjonujący efekt kampanii. Pomocne mogą okazać się grupy w social mediach, zrzeszające twórców chętnych do współprac komercyjnych. Trzeba jednak zachować czujność, ponieważ tacy twórcy nie są często w żaden sposób zweryfikowani. „Łatwy zarobek” i możliwość otrzymywania darmowych produktów od firm wywołały zjawisko tzw. fake-influencerów, którzy nie oferują realnej wartości dla marek. Kupieni obserwujący i interakcje czy statystyki profili spreparowane w programie graficznym są w tej grupie standardem.
Na szczęście istnieją skuteczne sposoby na to, by się przed tym uchronić. Pierwszy to weryfikacja twórców za pomocą niezależnych narzędzi analitycznych takich jak HypeAuditor, InfluTool czy Modash. Proces ten wymaga nakładu pracy, jednak warto sprawdzić, z kim zamierzamy nawiązać współpracę i czy przyniesie ona jakiekolwiek korzyści. Drugi, wygodniejszy to współpraca z wyspecjalizowanymi agencjami, które dysponują bazami sprawdzonych nano- i mikroinfluencerów, a dzięki doświadczeniu potrafią ocenić ich potencjał.
Dobry brief to podstawa
Trzeba pamiętać, że wielu mikroinfluencerów nie ma dużego doświadczenia w komercyjnej współpracy z markami. Twórcy nie znają standardów pracy, terminologii marketingowej ani zasad tworzenia skutecznych treści reklamowych. Źle skoordynowana kampania może w tym przypadku skutkować publikacjami, które nie spełnią oczekiwań marki. Aby zniwelować to ryzyko, potrzebny jest dobrze skonstruowany brief. Nie może on zawierać marketingowego żargonu ani zbyt ogólnych określeń, takich jak np. „Oczekujemy kreatywnego podejścia”, które można zinterpretować na różne sposoby.
Kampanie z nano- i mikroinfluencerami wymagają także znacznie większej kontroli ze strony marki. Brak wiedzy lub obawa przed utratą autentyczności sprawiają, że niektórzy twórcy nie oznaczają treści sponsorowanych. Naraża to marki na konsekwencje prawne – zwłaszcza w świetle dużej aktywności i bezwzględności w karaniu ze strony UOKiK. Najlepszym zabezpieczeniem w takiej sytuacji jest zawsze dobrze skonstruowana umowa, która precyzyjnie określa obowiązki influencera, również w kontekście obowiązujących przepisów prawa i wymaganych oznaczeń współpracy.
