Nano i mikro-influencerzy: techniczne aspekty współpracy.
W świecie, w którym kluczowe znaczenie zyskują autentyczność i bliskie relacje z konsumentami, w strategiach marketingowych marek szczególne miejsce zajmują nano oraz mikro-influencerzy. O co powinny zadbać marki, które chcą nawiązać z nimi naprawdę wartościową współpracę?
Nano- i mikroinfluencerzy to twórcy internetowi z liczbą obserwujących relatywnie niewielką w porównaniu do gwiazd social mediów. Mają jednak lojalne społeczności i potrafią je zaangażować przez autentyczny i atrakcyjny content. Mikroinfluencerami najczęściej nazywa się twórców mających do 50 tys. obserwujących. Liczniejszą grupę w świecie social mediów stanowią nanoinfluencerzy, czyli osoby ze społecznością liczącą od 500 do 3000 obserwatorów. Może się wydawać, że osiągnięcie takiego wyniku to nic trudnego. W rzeczywistości jednak niewielu twórcom udaje się zgromadzić taką grupę obserwujących. W gruncie rzeczy nie warto trzymać się tych podziałów liczbowych zbyt sztywno
Dlaczego? Ponieważ zasięg 20 000 obserwujących w przypadku twórcy lifestyle’owego czy kampanii marki kosmetycznej będzie oddziaływał zupełnie inaczej niż w przypadku kategorii niszowych lub specjalistycznych. W efekcie twórca, który w popularnych kategoriach mieściłby się w definicji mikroinfluencera, w branżach takich jak usługi finansowe, rolnictwo czy budownictwo energooszczędne może być uznawany za czołowego eksperta i zasięgowego lidera opinii. Głównym atutem nano- i mikroinfluencerów jest wyższy poziom zaufania ich odbiorców w porównaniu do wysokozasięgowych twórców. Ich rekomendacje są postrzegane jako bardziej autentyczne, a odbiorcy czują się z nimi bardziej związani. Nano- i mikroinfluencerzy chętniej angażują się w dyskusje i komentarze. Znają także część swoich obserwujących, co wpływa na pozytywny odbiór materiałów promujących produkty i usługi.
Jak pokonać barierę mikroskali?
Kampanie angażujące nano- i mikroinfluencerów charakteryzują się wysoką efektywnością kosztową oraz skalowalnością. Mogą być więc naturalnym wyborem marek dysponujących ograniczonymi zasobami finansowymi na promocję. Mniejszym firmom, które działają na rynkach lokalnych czy w specjalistycznych niszach, nano- i mikrotwórcy mogą pomóc dotrzeć do ich grup odbiorczych. Koszty takich współprac są znacznie niższe niż w przypadku topowych twórców, a niekiedy można je realizować również w barterze. Taka inwestycja może przynieść wymierne korzyści w postaci zwiększonej świadomości marki, a nawet twardej sprzedaży.
Dla dużych marek, które w ramach efektów swoich kampanii oczekują wielomilionowego zasięgu, efektywne współprace z nano- i mikroinfluencerami stanowią jednak spore wyzwanie. W kraju liczącym 37 i pół miliona mieszkańców i przy tak szerokiej grupie konsumentów kampania oparta na kilku czy kilkunastu twórcach nie przyniesie znaczących rezultatów. Rozwiązaniem jest angażowanie setek, a nawet tysięcy twórców jednocześnie. Czy to w ogóle realne? Czy można tak dużą kampanię przeprowadzić w sposób jakościowy? Odpowiedzią mogą być istniejące platformy influencerskie, zrzeszające dziesiątki tysięcy nano- i mikrotwórców. Ułatwiają one szybką rekrutację odpowiednich twórców do kampanii i usprawniają cały proces. Na polskim rynku istnieje kilka wyspecjalizowanych agencji mających:
- odpowiednie know-how,
- bazy jakościowych twórców,
- autorskie narzędzia pozwalające na sprawne prowadzenie kampanii, w której równocześnie uczestniczy nawet kilka tysięcy influencerów.
Współpraca z nano- i mikroinfluencerami dostarcza markom korzyści nie tylko w postaci zaangażowanej grupy odbiorców oraz autentycznego contentu. Mniejsi twórcy mają wyraźnie niższe oczekiwania finansowe w porównaniu do wynagrodzeń topowych twórców. Te w przypadku największych gwiazd mogą przekraczać 50 tys. zł za jedną publikację. Jeszcze do niedawna duża część marketerów uznawała, że przekazanie swoich produktów powinno zaspokoić oczekiwania nano- i mikroinfluencerów. Dziś barter wciąż jest powszechnym sposobem wynagradzania mniejszych twórców, jednak ci coraz rzadziej akceptują takie warunki. Postępująca profesjonalizacja influencer marketingu dotyczy również tej kategorii twórców. Jednocześnie marki nie chcą być już obecne na profilach, które wyglądają niczym tablice reklamowe. W efekcie sami mikroinfluencerzy ograniczają liczbę współprac i znacznie chętniej decydują się na takie partnerstwa, które są dla nich realnie atrakcyjne. Barter ograniczają do kategorii produktów i marek, na których im szczególnie zależy, mają wysoką wartość lub… pozostawiają je nanoinfluencerom.
Ile w takim razie trzeba zapłacić mikroinfluencerowi? To zależy od liczby obserwujących, poziomu zaangażowania społeczności i preferencji twórcy. Kategorię mikroinfluencerów cechuje duża rozpiętość w kwestii oczekiwanego wynagrodzenia. W wielu wypadkach te kwoty nie przekraczają kilkuset złotych, ale będą zdarzać się sytuacje, gdy w otrzymanej wycenie będzie widniała kwota kilku lub kilkunastu tysięcy złotych. Najczęściej ma to miejsce w odniesieniu do uznanych ekspertów w danej dziedzinie lub twórców prowadzących profile o określonej tematyce.
Współpraca barterowa to znana już od zamierzchłych czasów wymiana dóbr i usług bez użycia gotówki, która powinna być korzystna dla obu stron. Choć wydaje się, że to oczywiste, wiele marek, składając twórcom oferty współpracy barterowej, zapomina o drugiej części definicji barteru. Opłacalność ma kluczowe znaczenie z perspektywy pozyskania do współpracy osób, które zapewniają atrakcyjny i angażujący content wysokiej jakości. A należy pamiętać, że realna wartość barteru oferowanego przez markę jest przez każdego influencera postrzegana inaczej.
Nie da się wskazać konkretnej wartości produktów lub usług, które w ramach barteru należy przekazać influencerowi. Wiele zależy od kategorii i kondycji marki. Twórcy zupełnie inaczej postrzegają wartość produktów lifestyle’owych lub przydatnych w codziennym życiu w porównaniu do tych mniej użytecznych czy pożądanych.
Nawet w tym podziale kryje się duże pole do subiektywnej oceny atrakcyjności barterowej propozycji. Łatwiej będzie znaleźć odpowiednich partnerów, gdy wynagrodzenie oferowane jest w postaci biżuterii, kosmetyków, odzieży czy elektroniki. Inaczej jest z usługami finansowymi czy choćby żywnością. W przypadku tej ostatniej, nawet jeśli przygotowana zostanie paczka o sporej wartości, to wybrany twórca może mieć problem z pomieszczeniem w lodówce np. 20 kg jedzenia przekazanego przez markę.
Umowa – podstawa bezpiecznej i efektywnej współpracy z mikroinfluencerami
Współpraca z nano- i mikroinfluencerami oznacza dla marki również konieczność dopełnienia formalności. Bezpieczne dla marki kampanie wymagają podpisania umów, niezależnie od formy rozliczenia – pieniężnej czy barterowej. Choć temat umów może wydawać się oczywisty, nabiera powagi, gdy do podpisania jest ich 50, 100 lub więcej. Rezygnacja z umów nie jest opłacalna dla marek. Umowa stanowi fundament efektywnej współpracy oraz zapewnia bezpieczeństwo firmy. Nawet jeśli, w skrajnych przypadkach, nie planujemy dochodzenia swoich praw przed sądem, umowa pełni istotną funkcję psychologiczną, wzmacniając profesjonalizm i odpowiedzialność obu stron. W przypadku mniejszych influencerów umowa stanowi dla marki ochronę przed świadomym niepożądanym działaniem ze strony twórcy oraz niewiedzą wynikającą z braku doświadczenia. Tacy influencerzy często nie rozumieją specyfiki marketingowych oczekiwań i realiów. Nano- i mikroinfluencerzy w większości nie są przyzwyczajeni do standardów biznesowo-prawnych. Nie zdają sobie sprawy z wagi terminów, obowiązkowych oznaczeń wymaganych przez UOKiK czy innych kwestii prawnych, których nieprzestrzeganie może narazić markę na poważne konsekwencje. Podpisana umowa w takiej sytuacji stanowi narzędzie do usystematyzowania oraz precyzyjnego określenia obowiązujących norm i wymagań.
W kwestii obsługi dużej liczby twórców pomocne mogą być agencje influencerskie, zrzeszające zarejestrowanych twórców w obrębie swoich platform. Dzięki nim oraz regulaminom wspomnianych platform, które są prawnie wiążące i traktowane jako umowy, marki zyskują gwarancję publikacji contentu o określonej treści na temat swoich produktów i pewność, że publikacje te będą zgodne z obowiązującymi regulacjami prawnymi.
A co z wcześniej wspomnianym barterem? Zasady pozostają niezmienne. Wynagrodzenie barterowe nadal traktowane jest jako forma wynagrodzenia. Taka współpraca reklamowa nie tylko podlega wytycznym UOKiK, ale również wymaga zgłoszenia do Urzędu Skarbowego ze względu na zastosowanie przepisów ustawy o podatku VAT. Współprace barterowe z wynagrodzeniem rzeczowym nie zwalniają ani marki, ani influencera z obowiązku podatkowego. Z tego względu, aby uniknąć wątpliwości związanych z oceną wartości barteru i wyegzekwowaniem świadczeń reklamowych, warto mieć podpisaną umowę.
Współpracujmy dla obopólnej satysfakcji
Współprace z nano- i mikroinfluencerami niosą z sobą liczne korzyści dla marek, pod warunkiem, że są prowadzone rozsądnie oraz na partnerskich zasadach. Ostatecznym celem nie są jedynie wymierne korzyści, ale i szerzej pojęta satysfakcja obu stron – marki i twórców. Jeśli uda się nawiązać wartościową i satysfakcjonującą relację, można liczyć na dodatkowe publikacje w przyszłości oraz dużą elastyczność w trakcie kampanii. Z kolei podejście, w którym traktuje się twórców jedynie jako narzędzie, bez poszanowania ich kreatywności i głosu w kwestii publikowanych treści, to prosta droga do wzajemnego rozczarowania i negatywnych konsekwencji.
