Podstawowe błędy przy współpracy z influencerami.

Od kilku lat obserwujemy zwiększające się zainteresowanie marek współpracą z influencerami a wg badania World Federation of Advertisers ponad 60% marek planuje w najbliższym czasie jeszcze więcej zainwestować w influencer marketing.

Niestety za tym trendem wydają się nie nadążać sami beneficjenci coraz większego kawałka reklamowego tortu. Mimo olbrzymiego zainteresowania ze strony marek, rosnących budżetów i nowych narzędzi polski Influence Marketing trąci banałem, opartym w większości o nienaturalny product placement.

Kim właściwie jest ten rozchwytywany internetowy Influencer o którego „wszyscy” tak zabiegamy?
W teorii to opiniotwórczy i zasięgowy twórca, który prowadzi komunikację ze swoimi odbiorcami oraz co najważniejsze ma im coś interesującego do powiedzenia (niezależnie od tematu, kategorii czy wagi tematu). Innymi słowy to osoba, której najzwyczajniej w świecie chcemy słuchać, inspiruje nas, edukuje, albo często dostarcza rozrywkę.
W praktyce, większość polskich profili „insta-influencerów” opiera się o selfie, pozowanie do aparatu „z dziubkiem” i przeświadczenie, że skoro ma się już kilka tysięcy followersów na Instagramie (często nie wiadomo właściwie skąd) to jest się gwiazdą. Oczywiście nie znaczy to, że w całej grupie nie ma faktycznych social-influencerów, bo jest ich wielu, ale gdy otrzymuje się kolejną wiadomość o treści: „Cześć, niedawno założyłem/am profil na Instagramie, mam już prawie tysiąc followersów i zgłaszam chęć udziału w kampaniach” to ręce opadają.

Abstrahując od skrajnych, często nawet śmiesznych przypadków, Influence Marketing jest atrakcyjnym narzędziem w rękach marketera, pod warunkiem wykorzystywania go z głową i współpracy z Influencerami, którzy unikają podstawowych błędów.

Nieumiarkowanie w promowaniu produktów.

Zainteresowanie marek współpracą z Twórcami internetowymi prowadzi często do paradoksu, na profilu nie ma już miejsca na niesponsorowane treści! Dietetyczne płatki śniadaniowe gonią czekoladki (taka zbilansowana dieta!) a już dwa posty dalej nieśmiało wychyla się krem odmładzający. Ze świecą można szukać wpisów autorskich, bo przecież nie można publikować codziennie, a produkt zawsze wygra z jakością.

Odwieczna zasada „bigger packshot, bigger logo” zawładnęła profilami insta-influencerów. Oczywiście produkt musi się pojawić na realizacji, ale czy fakt, że jest sztucznie wyeksponowany na pierwszym planie cokolwiek wnosi? Czy to, że Twórca otrzymał go od nas kogokolwiek przekona to do zakupu, jeśli nie stoi za tym autentyczna rekomendacja? We współpracy z Influencerami marki muszą stać się częścią opowiadanej historii, wejść naturalnie do tego świata a nie wepchnąć się (lub zostać wepchnięte) na pierwszy plan.

Złe dopasowanie.

Marka ma szansę skutecznie zaistnieć na profilu Influencera tylko wtedy gdy do niego naturalnie pasuje. Produkt alkoholowy promowany przez pryzmat fitnessu to raczej nienajlepsze połączenie bo wiarygodność takiej komunikacji jest bliska zeru. W pogoni za zasięgiem nie możemy zapominać o realnej efektywności a przecież influence marketing ma bazować na autentycznym poleceniu.

Dojrzały Influence Marketing wymaga zaangażowania zarówno od twórcy jak i od marki. Nie znaczy to, że taktyczne akcje są nieefektywne, ale w praktyce okazuje się, że współpraca w oparciu o model ambasadorski przynosi marce znacznie więcej korzyści. Podstawą Influence Marketingu jest wiarygodność i autentyczność rekomendacji social-influencera a ta nie wynika z jednej czy dwóch publikacji. Najlepszy efekt osiągniemy wtedy, gdy uda nam się udowodnić, że nasza marka nie tylko jest przez twórcę polecana, ale też samoistnie używana.

Brak sprecyzowanego celu i strategii.

Zakładając, że współpraca z Influencerami to dla marki coś więcej niż jednorazowy product placement , wymaga ona strategicznego podejścia na poziomie znacznie głębszym niż jedynie określenie z którymi twórcami współpracujemy. Tak jak wszystkie inne działania Influence Marketing wymaga strategicznego podejścia i partnera, który będzie potrafił stworzyć i wdrożyć kampanię, która będzie przekładała się na realne korzyści dla marki a nie tylko ilość publikacji i zasięg.

Wielu marketerów uznaje, że kluczowym wyznacznikiem efektywności Influence Marketingu jest zasięg wybranych twórców i jest to o tyle prawdą o ile nie zapomina się o jego wiarygodności. Zanim Twoja marka zacznie współpracę z wybranymi Influencerami warto odpowiedzieć sobie na trzy pytania:

• Czy wiem jakich efektów właściwie oczekuję?
• Czy moja marka psuje do profilu Influencera i będzie tam autentyczna?
• W jakim kontekście moja marka ma być pokazywana i co mają myśleć o współpracy followersi?