Gerlach – influencer marketing, digital i offline
Jedna idea, trzy filary kampanii: mikroinfluencerzy, digital i offline
Wyzwanie
Gerlach jest marką o dużej rozpoznawalności i silnym dziedzictwie. Jednocześnie jej produkty mogły być postrzegane przede wszystkim jako element odświętnych spotkań, ważnych okazji lub wyposażenie kupowane „na lata”, a nie jako naturalna część codziennego życia.
Zadaniem kampanii było odświeżenie wizerunku marki i pokazanie, że produkty Gerlach towarzyszą konsumentom nie tylko podczas wyjątkowych uroczystości. Są obecne również w spontanicznych spotkaniach, wspólnym gotowaniu i prostych momentach spędzanych z bliskimi.
Wyzwaniem było przeprowadzenie tej zmiany wizerunkowej w sposób spójny i odpowiednio szeroki. Kampania musiała jednocześnie:
- budować autentyczność poprzez twórców,
- angażować odbiorców w social mediach,
- zwiększać skalę dzięki płatnej kampanii digitalowej,
- wzmacniać rozpoznawalność poprzez OOH,
- towarzyszyć konsumentowi przy decyzji zakupowej za pomocą materiałów POS.
Insight
Najbardziej wartościowe chwile przy stole nie zawsze wymagają wyjątkowej okazji.
Wspólny posiłek, spontaniczna kolacja czy gotowanie z bliskimi mogą stać się momentami, które budują relacje i zostają w pamięci. Ich znaczenie nie wynika z formalnej oprawy, ale z obecności innych ludzi.
Produkty Gerlach są naturalną częścią takich chwil. Nie powinny więc być pokazywane wyłącznie jako przedmioty z kategorii wyposażenia kuchni, lecz jako element wspólnych doświadczeń związanych z przygotowywaniem i dzieleniem się jedzeniem.
Zmiana utrwalonego wizerunku wymaga jednak więcej niż pojedynczego kontaktu z komunikacją. Konsument powinien spotkać tę samą ideę wielokrotnie i w różnych sytuacjach: w materiałach ulubionych twórców, podczas korzystania z mediów cyfrowych, w przestrzeni publicznej oraz w miejscu zakupu.
Dlatego kampanię zbudowaliśmy na synergii digitalu i offline’u. Twórcy nadawali jej wiarygodność, płatne media zwiększały skalę, OOH utrwalał główną ideę, a POS domykał komunikację przy produkcie.
Strategia
Kampanię oparliśmy na dwóch uzupełniających się filarach.
Digital łączył trzy obszary:
- influencer marketing i blogerów kulinarnych,
- komunikację w social mediach,
- płatną kampanię mediową.
Mikroinfluencerzy dostarczali autentycznych historii i jakościowego contentu. Social media budowały zaangażowanie oraz rozmowę wokół marki. Kampania mediowa zwiększała skalę dotarcia i pozwalała docierać z komunikacją do odpowiednio dobranych grup odbiorców.
Działania offline obejmowały:
- kampanię OOH,
- materiały POS.
- prasę.
OOH i prasa budowały szeroką rozpoznawalność nowej platformy komunikacyjnej, natomiast POS przenosił ją bezpośrednio do miejsca podejmowania decyzji zakupowej.
Digital dostarczał inspiracji, wiarygodności i precyzyjnego dotarcia. Offline zwiększał widoczność marki i zapewniał jej obecność bliżej sprzedaży.
Idea kreatywna
Platforma „Wspólne chwile smakują lepiej” pozwoliła przesunąć ciężar komunikacji z samego produktu na rolę, jaką odgrywa on w życiu konsumentów.
Nie mówiliśmy wyłącznie o jakości wykonania, designie czy funkcjonalności. Pokazywaliśmy, do czego produkty Gerlach naprawdę służą: do przygotowywania posiłków, dzielenia się jedzeniem i tworzenia okazji do bycia razem.
Idea była wystarczająco szeroka, aby działać w wielu formatach, ale jednocześnie na tyle wyrazista, aby zachować spójność całej kampanii.
Efekty
kampanii
Dzięki kampanii z mikroinfluencerami i blogerami powstały jakościowe, apetyczne materiały pokazujące produkty Gerlach w codziennych, towarzyskich sytuacjach.
Kampania mediowa zwiększała skalę digitalowego dotarcia i wzmacniała częstotliwość kontaktu z przekazem. Jednoczesna obecność komunikacji w OOH i punktach sprzedaży zapewniała ciągłość na kolejnych etapach kontaktu konsumenta z marką.
Influencer marketing i blogerzy kulinarni
Jako agencja influencerska do współpracy zaprosiliśmy mikroinfluencerów i blogerów kulinarnych, którzy potrafili tworzyć jakościowy, apetyczny content oraz naturalnie osadzić produkty Gerlach w codziennych sytuacjach.
Przy wyborze mikroinfluencerów analizowaliśmy:
- specjalizację kulinarną,
- jakość zdjęć i materiałów wideo,
- umiejętność prezentowania produktu w użyciu,
- wiarygodność w obszarze gotowania,
- dopasowanie społeczności do grupy docelowej,
- poziom zaangażowania odbiorców,
- styl komunikacji zgodny z ideą wspólnych chwil.
Organiczna komunikacja influencerów pozwoliła dotrzeć do zaangażowanych społeczności i nadać kampanii wiarygodny, osobisty charakter. Aby jednak zwiększyć jej skalę, digitalowy filar uzupełniliśmy płatną kampanią mediową.
Dzięki temu digital nie opierał się wyłącznie na zasięgach profili mikroinfluencerów. Łączył autentyczność contentu twórców z przewidywalnością, skalą i możliwością optymalizacji płatnych mediów.
Offline: szeroki zasięg i obecność blisko decyzji zakupowej
Drugi filar kampanii obejmował komunikację OOH, prasę oraz materiały POS. Wszystkie formaty rozwijały platformę „Wspólne chwile smakują lepiej”, ale wykorzystywały ją na różnych etapach kontaktu konsumenta z marką.
OOH budował szeroką widoczność kampanii w przestrzeni publicznej. Wyrazista kreacja i prosty komunikat emocjonalny pozwalały szybko połączyć markę Gerlach z codziennymi chwilami spędzanymi przy wspólnym stole.
Prasa dawała przestrzeń do bardziej wizerunkowej prezentacji produktów i utrwalała nowy kierunek komunikacji marki. Pozwalała połączyć emocjonalną ideę kampanii z jakością, designem i funkcjonalnością oferty Gerlach.
Materiały POS przenosiły ten sam świat bezpośrednio do punktów sprzedaży. Ich zadaniem było wyróżnienie produktów, przypomnienie komunikacji znanej z pozostałych kanałów i wsparcie konsumenta w momencie podejmowania decyzji zakupowej.
Dzięki temu offline nie był jedynie szerokozasięgowym uzupełnieniem digitalu. Prowadził odbiorcę od zauważenia kampanii w przestrzeni publicznej i prasie aż do kontaktu z produktem przy półce.
Synergia kanałów online i offline
Jako agencja influencerska stworzyliśmy kampanię, w której mikroinfluencerzy, digital i offline realizowały kolejne etapy jednej historii.
Influencer marketing i blogerzy nadali komunikacji autentyczność, pokazując produkty w prawdziwych sytuacjach. Social media budowały inspirację i zaangażowanie, a płatna kampania digitalowa zwiększała skalę dotarcia.
OOH, prasa i materiały POS przenosiły tę samą ideę poza kanały cyfrowe – budowały szeroką rozpoznawalność, utrwalały nowy wizerunek marki i zapewniały jej obecność w miejscu podejmowania decyzji zakupowej.
Połączyliśmy wszystkie elementy wspólną strategią i platformą kreatywną, dbając o to, aby każdy kanał pełnił określoną funkcję bez utraty spójności całej kampanii.
